La compétitivité hors-prix : une porte de sortie de crise ?

Chronique Ciel Mon Lundi, émission n°5 du 8/12/2014
Oui cette chronique date un peu, aujourd’hui on ne parle plus guère du rapport Gallois, pourtant l’obsession pour la compétitivité demeure dans les discours politiques. Mais la compétitivité comme diminution des coûts de production est-elle la seule qui vaille ?

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La compétitivité n’est pas que la diminution des coûts de production, c’est aussi l’augmentation de la qualité

            Depuis le rapport Gallois, remis le 5 novembre 2012, un mot est sur toutes les langues (parfois de bois) du personnel politique : celui de compétitivité. Il s’agirait d’une qualité de l’entreprise capable de vendre ses produits en plus grande quantité que les autres. En d’autres termes, et on la résume trop souvent à cela, ce serait la capacité à baisser les coûts de production, pour vendre plus en vendant moins cher. Hélas, si on recherche des résultats à court terme, les coûts de production sont réduits aux seuls salaires, au facteur travail. Voici comment s’impose le raccourci plus de compétitivité = un coût du travail plus faible ou une masse salariale moins importante, donc des licenciements.

            Or la compétitivité ce n’est pas que ça, et heureusement ! On néglige cette compétitivité dite hors prix. Pour les économistes néo-classiques, on utilise un marché de concurrence pure et parfaite comme modèle. Je vais retenir ici l’un des cinq critères de ce modèle : l’homogénéité des produits. Le seul critère de vente des produits est donc son prix, puisqu’ils sont parfaitement identiques par ailleurs. Bien évidemment, on sait très bien que ce n’est qu’un schéma – même les économistes les plus orthodoxes le reconnaissent – et que dans la réalité les produits se différencient par de très nombreuses caractéristiques.

Les critères de consommation en dehors du prix

            Le premier critère de la compétitivité hors prix est très facile à appréhender, et c’est l’exemple classiquement retenu : celui de la qualité. Tous les jours nous faisons des arbitrages, plus connus sous le nom de rapport qualité/prix. Est-ce que je suis prêt à acheter des céréales discount ? Oui si la perte de qualité est au moins compensée par la faiblesse du prix. J’estime alors que l’utilité* perdue dans la baisse de qualité est sur-compensée par celle apportée par l’argent que j’ai économisé (très exactement, j’évite un coût d’opportunité). De la même manière, est-ce que je vais acheter des raviolis en boîte ? Non parce que c’est tellement dégueulasse qu’il faudrait que je sois payé pour en manger. Mais on reviendra sur la désutilité marginale des raviolis en boîte une autre fois.

            Il existe comme ça beaucoup de critères qui nous font nous décider pour un produit et qui n’ont rien à voir avec le prix. Citons le marketing, moi je me fais parfois piéger même si, par exemple, je n’ai pas d’Iphone parce que je ne veux pas payer pour le marketing d’Apple. Tiens bon exemple : Apple. Ils misent tout sur le design et la facilité d’utilisation, pourtant on pourrait se demander comment des produits aussi cher peuvent être compétitifs ! Le plus important, je crois, c’est aussi d’aller chercher des critères sociologiques. Parce que pour moi l’éco n’est jamais aussi forte que lorsqu’on y réfléchit aussi avec des méthodes d’autres sciences sociales. Sur le sujet du jour, un critère très simple de compétitivité hors prix c’est la mode. Un autre c’est la socialisation, l’apprentissage de normes sociales. Hé oui, je reprends encore mon exemple, pardon, mais quand j’étais petit on m’a toujours fait comprendre que Barilla ou Di Cecco c’était de bien meilleures pâtes que Panzani, et que Panzani c’était très mauvais. Résultat : j’en ai gardé un a priori fort et je choisi soigneusement mes pâtes, rarement en fonction du prix.

            Enfin, un autre critère de compétitivité hors prix c’est, quelque part, le prix ! Je m’explique ; dans le prix il n’y a pas que la valeur marchande d’un bien ou d’un service, il y a aussi un code social qui fait, par exemple qu’un prix élevé est spontanément associé à une grande qualité. Comment repérer une caméra haut de gamme quand on ne s’y connait pas ? Eh bien on se sert du prix comme indice. Cela ça marche avec les biens dit de Giffen, pas dans le cas du bien inférieur, mais dans le cas où le prix, pour résumer, est un argument de vente. Exceptionnellement, dans ces cas là (boutiques de luxes, très grand restaurants, hôtels chics) la demande va augmenter avec le prix. La raison en est sociologique là aussi, elle est liée à une consommation ostentatoire de ce type de bien. A plus de 100€ le menu midi, je vous assure que vous payez plus que le prix du service et des aliments, vous payez la possibilité de frimer. Et je ne parle même pas de la Rolex, avant les 50 ans bien sûr…

            Donc, on le voit, pour gagner en compétitivité, il ne faut pas forcement se lancer dans une course à la baisse des coûts de production en vue de faire baisser les prix. Dans notre pays, où les services occupent presque 80% du PIB selon la Banque Mondiale, il peut être intéressant de s’attacher à la qualité, à la montée en gamme, et à la recherche de toujours plus de services ajoutés. Le service ajouté, c’est ce qui vient avec la vente d’un bien ou d’un autre service et qui peut être inclus dans son prix. Par exemple, la plupart des grandes surfaces proposent des services de livraison, parfois gratuits, et les opérateurs qui vous vendent votre box internet peuvent proposer une installation par des techniciens.

            Tout cela, tous ces critères de compétitivité hors prix, ce sont des emplois, de l’innovation aussi, plus de profit pour les entreprises et une consommation potentiellement meilleure pour les particuliers. Tout cela, c’est, peut être, une des portes de sortie de la crise.

*Ou bien être, satisfaction, plaisir si vous préférez. Le terme consacré d’utilité reviendra beaucoup dans ces pages

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